內(nèi)容提要：目前，對建設(shè)具有中國特色的開放大學(xué)及其運(yùn)行機(jī)制的研究已成為國內(nèi)遠(yuǎn)程教育界關(guān)注的熱點(diǎn)。本文在分析國內(nèi)外高等教育實(shí)施營銷運(yùn)作的現(xiàn)狀以及我國遠(yuǎn)程教育市場需求與競爭現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，闡述了在開放大學(xué)提供現(xiàn)代遠(yuǎn)程開放教育服務(wù)過程中所存在的交換關(guān)系與市場分類，解決了開放大學(xué)營銷的概念、主客體與主要任務(wù)等基本問題，并進(jìn)一步指出了實(shí)施開放大學(xué)營銷必須堅(jiān)持的基本原則。

　　關(guān)鍵詞：遠(yuǎn)程開放教育/中國特色開放大學(xué)/營銷運(yùn)作

　　國務(wù)院印發(fā)的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2020年)》提出了構(gòu)建靈活開放的終身教育體系的發(fā)展任務(wù)，明確指出要“大力發(fā)展現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育，建設(shè)以衛(wèi)星、電視和互聯(lián)網(wǎng)等為載體的遠(yuǎn)程開放繼續(xù)教育及公共服務(wù)平臺(tái)，……促進(jìn)各級各類教育縱向銜接、橫向溝通，提供多次選擇機(jī)會(huì)，滿足個(gè)人多樣化的學(xué)習(xí)和發(fā)展需要。健全寬進(jìn)嚴(yán)出的學(xué)習(xí)制度，辦好開放大學(xué)……。”這是我國適應(yīng)社會(huì)發(fā)展及全民終身學(xué)習(xí)的需要，構(gòu)建學(xué)習(xí)型社會(huì)的重要舉措和教育改革發(fā)展的創(chuàng)新性課題。它得到了黨和政府的高度重視，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。許多專家、學(xué)者在研究探索開放大學(xué)的建設(shè)方面形成了一些共識(shí)。第一，我國巨大的教育需求、遼闊的地理區(qū)域、相對短缺且分布不平衡的教育資源，決定了發(fā)展遠(yuǎn)程教育是解決教育開放、公平和資源共享的有效途徑。而面向全國開展遠(yuǎn)程教育的廣播電視大學(xué)，其30年的發(fā)展為開放大學(xué)建成覆蓋全國的遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)及相應(yīng)的資源、隊(duì)伍與環(huán)境奠定了重要基礎(chǔ)，為教學(xué)與人才培養(yǎng)模式改革、現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育公共服務(wù)體系及全民終身學(xué)習(xí)平臺(tái)的構(gòu)建積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。因此，應(yīng)當(dāng)依托電大系統(tǒng)整合社會(huì)教育資源來組建開放大學(xué)。第二，立足電大教育現(xiàn)狀，應(yīng)當(dāng)采取國家與地方區(qū)域開放大學(xué)同步建設(shè)的途徑，形成由國家與地方若干開放大學(xué)并存的中國開放大學(xué)格局。第三，建設(shè)開放大學(xué)絕非將目前的電大改變名稱或新掛牌子就能實(shí)現(xiàn)，必須改革電大系統(tǒng)的現(xiàn)行管理體制和運(yùn)行機(jī)制。我認(rèn)為按照國家完善現(xiàn)代大學(xué)制度的要求，以開放教育理念為指導(dǎo)，改變電大以往偏重于計(jì)劃體制下的助學(xué)與管理機(jī)構(gòu)的運(yùn)作方式，徹底拋棄“等、靠、要”的被動(dòng)心態(tài)和故步自封等舊觀念，引入市場機(jī)制和企業(yè)管理方式，樹立顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)，提升營銷運(yùn)作與創(chuàng)新能力，形成新型運(yùn)行機(jī)制，對于真正建成具有中國特色的開放大學(xué)并保證其持續(xù)健康地發(fā)展至關(guān)重要。

　　一、開展?fàn)I銷運(yùn)作是開放大學(xué)適應(yīng)世界遠(yuǎn)程開放教育發(fā)展、應(yīng)對競爭的必然要求

　　開放大學(xué)是具有開放特征的自治的遠(yuǎn)程教學(xué)的大學(xué)。國家開放大學(xué)是利用衛(wèi)星、電視和互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行面向全國城鄉(xiāng)開展遠(yuǎn)程開放教育的高等學(xué)校。根據(jù)中國國情和社會(huì)發(fā)展需要，它主要是面向企事業(yè)單位、行業(yè)、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和邊遠(yuǎn)民族地區(qū)的從業(yè)人員開展高等學(xué)歷繼續(xù)教育。其運(yùn)作必須順應(yīng)全球高等教育及遠(yuǎn)程教育的發(fā)展趨勢。

　　世界貿(mào)易組織在服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定(GATS)中明確指出：教育貿(mào)易是服務(wù)貿(mào)易的一種形式。除了由各國政府資助的教學(xué)活動(dòng)外，凡收取學(xué)費(fèi)，帶有商業(yè)性質(zhì)的教學(xué)活動(dòng)均屬于教育服務(wù)貿(mào)易的范圍。這種將現(xiàn)代教育視為一種服務(wù)的全球共識(shí)是高校借鑒企業(yè)市場營銷原理進(jìn)行管理運(yùn)作的基礎(chǔ)。此外，美、英、澳等西方高等教育發(fā)達(dá)國家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與教育發(fā)展迫使其從20世紀(jì)70年代起就開始了對高等教育營銷的實(shí)踐與研究。首先，各國入學(xué)適齡人口的急劇減少，推行擴(kuò)招政策增大了高等教育的供給能力和預(yù)期學(xué)生的擇校范圍，形成了高等教育的買方市場，加劇了高校在生源市場的招生競爭。其次，各國的高等教育管理體制逐步從政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向，從政府包辦經(jīng)費(fèi)向“誰受益誰付費(fèi)”的成本負(fù)擔(dān)機(jī)制變革，加大了高校經(jīng)費(fèi)籌措的難度，使高校紛紛運(yùn)用市場營銷理論與方法開展招生宣傳和籌資活動(dòng)。

　　早期高等教育的營銷實(shí)踐只是戰(zhàn)術(shù)層面的應(yīng)急工具，現(xiàn)在許多高校開始將營銷作為戰(zhàn)略層面的根本哲學(xué)，頻繁運(yùn)用目標(biāo)營銷、市場細(xì)分、營銷計(jì)劃、定價(jià)、廣告、公共關(guān)系等營銷方法指導(dǎo)整個(gè)院校的運(yùn)作。在美國甚至興起了一場高等教育營銷運(yùn)動(dòng)，許多院校設(shè)有專門的營銷職能部門與市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，社會(huì)上也出現(xiàn)了獨(dú)立的高等教育營銷咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)為高校及其學(xué)生顧客提供營銷有償服務(wù)。在其理論研究方面，30多年來經(jīng)歷了導(dǎo)入、深化和發(fā)展等階段。從開始僅僅是對產(chǎn)品與消費(fèi)品營銷模式的簡單套用轉(zhuǎn)向?qū)Ω咝Ｋ璧慕?jīng)濟(jì)資源與形象建設(shè)、公眾認(rèn)同及其他非貨幣性的價(jià)值交換的研究。1985年現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒出版的《教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》成為高等教育及其他教育機(jī)構(gòu)營銷的“圣經(jīng)”。1988年美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)創(chuàng)辦的《高等教育營銷學(xué)報(bào)》也已成為該領(lǐng)域最具權(quán)威性、最有影響的專業(yè)期刊。與此同時(shí)，許多國際著名的開放大學(xué)或遠(yuǎn)程教育組織也開始更加關(guān)注社會(huì)和消費(fèi)者的需要，通過創(chuàng)新營銷理念、設(shè)立相應(yīng)機(jī)構(gòu)、開展豐富的營銷活動(dòng)來提高學(xué)生的滿意度。英國開放大學(xué)按照“以學(xué)習(xí)者為中心，一切事務(wù)為學(xué)生服務(wù)”的理念，創(chuàng)建學(xué)習(xí)支持平臺(tái)，并專設(shè)部門實(shí)施營銷計(jì)劃。英國產(chǎn)業(yè)大學(xué)遵從“將終身學(xué)習(xí)的指導(dǎo)帶到每個(gè)家庭和場所”的理念，充分運(yùn)用營銷手段聚集多方資源，建立起覆蓋全國的現(xiàn)代學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)，并通過獎(jiǎng)勵(lì)促銷等辦法來開發(fā)學(xué)習(xí)市場。美國鳳凰城大學(xué)引入目標(biāo)市場營銷策略，通過為職業(yè)人提供全面的網(wǎng)上教育服務(wù)和有效的營銷實(shí)踐，使其成為全美最大的在線大學(xué)。法國國家遠(yuǎn)程教育接待中心通過把“學(xué)生、教師和學(xué)校”的稱謂轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;客戶、服務(wù)者和服務(wù)接待中心”，將辦學(xué)理念與營銷方式重新定位，構(gòu)建起與客戶的新型關(guān)系?？梢姡_立營銷理念，開展靈活多樣的營銷運(yùn)作已成為世界遠(yuǎn)程開放教育發(fā)展的大勢所趨。

　　上世紀(jì)最后十年，發(fā)生在西方發(fā)達(dá)國家的上述情況在我國高等教育領(lǐng)域也相繼出現(xiàn)。

　　第一，我國高等教育適齡人口現(xiàn)已逐漸減少。據(jù)“21世紀(jì)初中國人口對教育影響”課題組的研究，中國大學(xué)學(xué)齡人口規(guī)模從2009年到2022年將持續(xù)下降，從2008年的11647萬人下降到2022年的9277萬人，下降幅度達(dá)20%。從2032年到2050年，高等教育入學(xué)人口下降到8619萬，下降比例為15%。可見我國高等教育的買方市場將逐步形成。隨著我國高等教育大眾化水平的不斷提高與供給能力的逐步增長，高校的生源競爭將日趨激烈。

　　第二，我國實(shí)行教育經(jīng)費(fèi)籌措新體制近20年來，高校出現(xiàn)了財(cái)政撥款占學(xué)校經(jīng)費(fèi)的份額下降、學(xué)校創(chuàng)收能力不足、面向社會(huì)籌資能力較差等普遍現(xiàn)象。盡管我國GDP超過日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但人均GDP仍居于全球第105位，依然是人均“世界較窮國家”。“窮國辦大教育”的狀況在一定時(shí)期內(nèi)仍然存在，高校經(jīng)費(fèi)中學(xué)費(fèi)占比提高與城鄉(xiāng)居民個(gè)人投資高等教育的能力有限之間的矛盾也依然存在。因此高校唯有開展市場營銷運(yùn)作，在將現(xiàn)有學(xué)生顧客培養(yǎng)成忠誠的未來合作伙伴的基礎(chǔ)上，積極開發(fā)捐贈(zèng)者、科技服務(wù)和社會(huì)服務(wù)市場，才能擴(kuò)大收入渠道。

　　第三，普通高校與成人繼續(xù)教育和遠(yuǎn)程教育的競爭更加激烈。在學(xué)歷教育市場上，高校面向崗位應(yīng)用型人才的培養(yǎng)力度日益加大，高等職業(yè)教育的布局不斷向下延伸，普通高校網(wǎng)絡(luò)教育的規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張。在非學(xué)歷教育市場上，隨著辦學(xué)政策的放寬、進(jìn)入壁壘降低，更多的部門機(jī)構(gòu)通過建立各自的培訓(xùn)中心涉足此領(lǐng)域。其中不少教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過營銷運(yùn)作，準(zhǔn)確把握市場需求變化，開發(fā)教育項(xiàng)目，其競爭力與日俱增。此外，隨著西方國家高等教育資源過剩和我國加入WTO，越來越多的國外高等教育和各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛以網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育的形式進(jìn)入我國市場，致使我國遠(yuǎn)程教育面臨更為嚴(yán)峻的生源市場沖擊。

　　為了適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和遠(yuǎn)程教育市場發(fā)展的需要，順應(yīng)全球遠(yuǎn)程開放大學(xué)發(fā)展的潮流，我們必須在建設(shè)開放大學(xué)伊始就樹立市場導(dǎo)向意識(shí)，開展?fàn)I銷理念與運(yùn)作機(jī)制的研究，以此完善開放大學(xué)的經(jīng)營管理機(jī)制，提升其在國內(nèi)外市場上的競爭力。

　　二、開放大學(xué)營銷的前提：交換關(guān)系與市場分類

　　開放大學(xué)承擔(dān)著兩大任務(wù)，一是面向社會(huì)大眾辦學(xué)，既要舉辦以培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的應(yīng)用型高級專門人才為目標(biāo)的學(xué)歷教育，又要針對從業(yè)人員的需求，開展崗位、技能培訓(xùn)和職業(yè)證書等非學(xué)歷繼續(xù)教育，以推進(jìn)我國高等教育的大眾化和普及化;二是要建成全民終身學(xué)習(xí)的大平臺(tái)，為建設(shè)終身教育體系和學(xué)習(xí)型社會(huì)服務(wù)。在此，可將其提供的高等教育服務(wù)分為教學(xué)服務(wù)、科研服務(wù)和社會(huì)服務(wù)三個(gè)方面。

　　在教學(xué)服務(wù)中，開放大學(xué)通過覆蓋全國(省)、深入基層的現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境和教學(xué)管理與支持服務(wù)系統(tǒng)，適應(yīng)社會(huì)和從業(yè)者需要，開設(shè)專業(yè)、改革教學(xué)內(nèi)容和課程體系，開發(fā)、整合社會(huì)優(yōu)質(zhì)教育資源，實(shí)行“寬進(jìn)嚴(yán)出”、“彈性管理”、“資源共享”和“學(xué)分轉(zhuǎn)移與儲(chǔ)存”等制度，提供學(xué)習(xí)者在任何時(shí)間、地點(diǎn)都能學(xué)習(xí)和接受支持服務(wù)的現(xiàn)代遠(yuǎn)程開放教育。在科研服務(wù)方面，重點(diǎn)開展遠(yuǎn)程開放教育人才培養(yǎng)模式和學(xué)科資源建設(shè)、從業(yè)人員遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)規(guī)律、開放教學(xué)與管理模式、現(xiàn)代信息技術(shù)支撐環(huán)境與遠(yuǎn)程教學(xué)支持服務(wù)模式、遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)管理體制與運(yùn)行機(jī)制等理論與應(yīng)用性研究。在社會(huì)服務(wù)方面，開放大學(xué)充分發(fā)揮其人才、智力、設(shè)備等優(yōu)勢，運(yùn)用營銷管理方式，為政府、企業(yè)、各類辦學(xué)者及其他組織與成員提供符合自身特長的社會(huì)化服務(wù)。通過搭建深入社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行業(yè)的全民學(xué)習(xí)平臺(tái)，形成各級各類教育“縱向銜接、橫向溝通”的終身學(xué)習(xí)“立交橋”，為全民終身學(xué)習(xí)提供開放、普適、低成本的學(xué)習(xí)資源與多樣化、個(gè)性化的學(xué)習(xí)咨詢策劃、調(diào)研論證、專業(yè)培訓(xùn)等服務(wù)。

　　至此，我們看到在開放大學(xué)與學(xué)習(xí)者、開放大學(xué)與社會(huì)之間存在著兩類明顯的交換關(guān)系。學(xué)習(xí)者通過購買并消費(fèi)開放大學(xué)提供的專業(yè)課程資源、學(xué)習(xí)指導(dǎo)與支持服務(wù)以及圖書、技術(shù)等有(無)形的服務(wù)產(chǎn)品組合，滿足了學(xué)習(xí)需要，并將教育內(nèi)容轉(zhuǎn)化為自己的知識(shí)和能力;獲得了相應(yīng)的學(xué)歷文憑、職業(yè)培訓(xùn)或資格證書，提高了自己未來(再)求職和創(chuàng)業(yè)的競爭力;同時(shí)也得到了諸如價(jià)值觀與人格的塑造、道德情感的培養(yǎng)、心理健康等方面的精神服務(wù)。而開放大學(xué)則不僅得到學(xué)習(xí)者在學(xué)費(fèi)、時(shí)間、精力上的投入，也會(huì)獲得其他符號(hào)性價(jià)值。如，在校期間學(xué)生對學(xué)校的良好評價(jià)，及因其取得的優(yōu)異成績而使學(xué)校的聲譽(yù)和競爭力得以提升;畢業(yè)后具有良好就業(yè)與創(chuàng)業(yè)前景的學(xué)生又會(huì)成為母校招生的義務(wù)宣傳者、實(shí)習(xí)與科研的合作者、資金的捐贈(zèng)者。另外，在職人員在開放大學(xué)邊學(xué)習(xí)、邊工作，既有個(gè)人經(jīng)濟(jì)收益、也為國民生產(chǎn)總值作出了貢獻(xiàn)。而承擔(dān)其在校學(xué)習(xí)期間的費(fèi)用和工資報(bào)酬的用人單位則既為本組織開發(fā)了人力資源，又從員工那里獲得了更好的內(nèi)部忠誠度和工作績效。因此，在開放大學(xué)與社會(huì)之間的交換關(guān)系中，開放大學(xué)提供了符合政府、企業(yè)、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等組織所需的各種教育服務(wù)，滿足全民終身學(xué)習(xí)的需求，培養(yǎng)出社會(huì)需要的人才;而社會(huì)則提供開放大學(xué)所需的政策優(yōu)惠和撥款等資源與利益。上述社會(huì)交換關(guān)系是開放大學(xué)營銷運(yùn)作的基礎(chǔ)。

　　對開放大學(xué)顧客構(gòu)成、市場分類及其作用的把握是其開展?fàn)I銷工作的前提。從以上分析可知，開放大學(xué)營銷交換的對象——顧客已從學(xué)習(xí)者及其家人擴(kuò)展到了企業(yè)、政府部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、中介組織、中學(xué)咨詢?nèi)藛T，咨詢機(jī)構(gòu)、其他院校、學(xué)術(shù)團(tuán)體、評估機(jī)構(gòu)、公用設(shè)施供應(yīng)商、商業(yè)與金融組織、立法機(jī)關(guān)、大眾媒體、本系統(tǒng)各級組織及其教職員工等。據(jù)此，可將開放大學(xué)的市場分為三大類。其一是來源市場(或入口市場)，包括生源市場和推薦市場;其二是影響市場，包括供應(yīng)市場(含捐贈(zèng)者市場)、科研服務(wù)市場和社會(huì)服務(wù)市場;其三是出口市場，包括人才市場(或雇員市場)和內(nèi)部市場。

　　1.來源市場。首先，居于核心地位的生源市場是學(xué)習(xí)者通過考試(或經(jīng)資格審核)進(jìn)入開放大學(xué)的市場。根據(jù)顧客購買遠(yuǎn)程開放教育服務(wù)的用途，該市場可細(xì)分為：①消費(fèi)者市場，由為了獲得知識(shí)、專業(yè)技能而進(jìn)行教育消費(fèi)的個(gè)人及其家庭組成。它既有學(xué)制與學(xué)習(xí)形式的區(qū)別，也有學(xué)歷層次上的差異。②組織市場，由為了提高員工或者公民的職業(yè)技能、文化素質(zhì)和專業(yè)水平而為他們承擔(dān)學(xué)習(xí)費(fèi)用的企業(yè)、政府部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)及其他社會(huì)組織組成。上述兩種市場是單純從開放大學(xué)服務(wù)的購買者和使用者的狹義角度來界定的，其市場主要包括預(yù)期學(xué)習(xí)者、在校學(xué)習(xí)者、未來重返學(xué)校繼續(xù)深造的終身學(xué)習(xí)者，及其資助者(主要指為其支付學(xué)習(xí)費(fèi)用的家人、親朋好友、所在單位、基金組織、其他機(jī)構(gòu)等)。③中間商市場，由出于獲利目的為開放大學(xué)推薦生源或聯(lián)合辦學(xué)的招生中介組織所組成。此外，隨著遠(yuǎn)程開放教育的發(fā)展，有可能進(jìn)一步按照生源的地理區(qū)域來劃分國內(nèi)外和省內(nèi)外市場。生源市場的構(gòu)成差異將成為開放大學(xué)進(jìn)行目標(biāo)市場營銷決策的重要影響因素。其次是推薦市場，它由可能向其他潛在顧客推薦開放大學(xué)服務(wù)的個(gè)人或組織組成。上述來源市場的許多要素以及(職業(yè))中學(xué)、咨詢機(jī)構(gòu)、友好院校、畢業(yè)生等都包含其中。與他們建立長期良好的關(guān)系，有利于學(xué)校在顧客心目中樹立良好形象，保持生源的持續(xù)增長。

　　2.影響市場是指通過交換、管理及形象宣傳等行為對開放大學(xué)運(yùn)作發(fā)展能夠產(chǎn)生重要影響的人或組織。其中，首推向?qū)W校提供資源、商品、服務(wù)、資金以及觀念和創(chuàng)意的供應(yīng)市場，它由其他院校、政府部門、公用設(shè)施供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、捐贈(zèng)者、學(xué)生中介等組成。其次，為了彌補(bǔ)政府投入和學(xué)費(fèi)收入的不足，開放大學(xué)還必須通過社會(huì)服務(wù)、科研成果轉(zhuǎn)讓、科技開發(fā)來增加經(jīng)費(fèi)收入。因此，由政府科研主管部門、企事業(yè)單位、學(xué)術(shù)團(tuán)體等組織所構(gòu)成的科研服務(wù)與社會(huì)服務(wù)市場，以及學(xué)校所歸屬的各級行政管理機(jī)構(gòu)、社區(qū)居民、大眾媒體和評估機(jī)構(gòu)等也是開放大學(xué)影響市場的構(gòu)成要素。

　　3.出口市場。首先，作為用人單位獲得所需技術(shù)與管理人才及其他員工主渠道的人才市場是開放大學(xué)向社會(huì)輸送合格專業(yè)人才的主要“出口”。其次，開放大學(xué)的內(nèi)部市場既包括教學(xué)、科研人員，也包括行政管理、教學(xué)服務(wù)、實(shí)驗(yàn)技術(shù)人員以及實(shí)行現(xiàn)代大學(xué)制度后的董事會(huì)等組織。特別是鑒于我國開放大學(xué)主要是依托電大系統(tǒng)來組建，決定其把系統(tǒng)里所有的地市級基層組織及學(xué)習(xí)中心作為內(nèi)部顧客將成為一種中國特色。

　　可見，開放大學(xué)的顧客市場具有鮮明的多樣性和細(xì)分市場交叉性等特點(diǎn)。開放大學(xué)作為賣方應(yīng)把所有細(xì)分市場視為其買方客戶，并通過成功的營銷運(yùn)作實(shí)現(xiàn)與客戶的互利交換。

　　三、開放大學(xué)營銷的含義、任務(wù)與實(shí)施要求

　　科特勒在《教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》中指出：市場營銷是對那些精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或項(xiàng)目的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，以促進(jìn)機(jī)構(gòu)與其目標(biāo)市場間的價(jià)值交換，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)。它包括研究目標(biāo)市場的需要，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目與服務(wù)，以滿足這一需求，并通過有效的定價(jià)、傳播和分銷來創(chuàng)造、刺激和服務(wù)市場。美國市場營銷協(xié)會(huì)2004年公布的最新定義為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。因此，開放大學(xué)的營銷就是通過對其細(xì)分市場信息以及環(huán)境機(jī)會(huì)與競爭狀況的分析與研究，對客戶需求、滿意度及自身系統(tǒng)組織內(nèi)外優(yōu)劣勢的調(diào)研，開發(fā)相應(yīng)的教育項(xiàng)目與服務(wù)品種，制訂有效的定價(jià)、溝通和分銷方案，對產(chǎn)品服務(wù)組合優(yōu)勢及學(xué)校聲譽(yù)進(jìn)行宣傳和推廣來吸引客戶、滿足其需要的一系列經(jīng)營管理活動(dòng)的總稱。進(jìn)而通過建立和管理良好的客戶關(guān)系，創(chuàng)造和傳播優(yōu)質(zhì)客戶價(jià)值，使開放大學(xué)獲得其所需資源以實(shí)現(xiàn)其教育宗旨，達(dá)成“多贏”的交換。其主要任務(wù)包括：第一，通過對上述來源和影響市場的相關(guān)要素進(jìn)行招生宣傳來擴(kuò)大生源，吸引更多的學(xué)習(xí)者入校終身學(xué)習(xí);第二，通過開發(fā)優(yōu)質(zhì)、便利的教育服務(wù)產(chǎn)品組合使在校學(xué)習(xí)者獲得較高的滿意度，維持與系統(tǒng)內(nèi)基層組織和中介機(jī)構(gòu)長期的忠誠客戶關(guān)系;第三，通過創(chuàng)建良好的教學(xué)、科研環(huán)境，確立開放、科學(xué)的管理文化與分配機(jī)制，開展有效的公共關(guān)系活動(dòng)，來引進(jìn)名師與急需人才，吸引更多的政府專項(xiàng)資金、科研經(jīng)費(fèi)、社會(huì)團(tuán)體及個(gè)人的捐贈(zèng);第四，通過提供實(shí)用、多樣的遠(yuǎn)程教育基礎(chǔ)設(shè)施、學(xué)習(xí)資源、科研成果與社會(huì)服務(wù)，提升社會(huì)美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象。其中，招生宣傳是核心，客戶滿意是關(guān)鍵，吸引人才與資金是基礎(chǔ)，形象塑造是保障。

　　實(shí)施開放大學(xué)的營銷必須堅(jiān)持戰(zhàn)略性、整體性、全員性和過程性的原則。它不是簡單地通過廣告、促銷等活動(dòng)來擴(kuò)大或保持生源的權(quán)宜之計(jì)，而是學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，是學(xué)校戰(zhàn)略規(guī)劃或營銷管理部門制定的一整套分析、策劃、實(shí)施、控制的方法與策略組合。開放大學(xué)營銷的主體主要由學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略規(guī)劃者、專職的招生、籌資、科研等人員組成。由于開放大學(xué)提供的是高接觸性教育服務(wù)，因此，所有與目標(biāo)顧客接觸的教職員工都應(yīng)成為學(xué)校營銷的傳播者與實(shí)施主體。開放大學(xué)的營銷客體則是其培養(yǎng)出的數(shù)量巨大且適應(yīng)社會(huì)需要的專業(yè)人才，其提供的教學(xué)科研與社會(huì)服務(wù)，以及優(yōu)質(zhì)的遠(yuǎn)程開放教育資源與環(huán)境?？傊_放大學(xué)的營銷體現(xiàn)在全校整體的經(jīng)營管理之中，其任務(wù)的完成需要所有部門的共同努力，其過程也貫穿學(xué)校整個(gè)教育服務(wù)的始終。開放大學(xué)的決策層應(yīng)從學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略和整體組織職能的高度來認(rèn)識(shí)營銷的重要性。近期，應(yīng)將分散于招生、校辦、財(cái)務(wù)、科研等部門的職能予以整合，使?fàn)I銷活動(dòng)正規(guī)化、長期化。在條件成熟時(shí)再獨(dú)立設(shè)置營銷部門，配備專職人員，逐級建立營銷管理制度及相應(yīng)的效果評價(jià)體系。繼而開展開放大學(xué)營銷學(xué)科建設(shè)與知識(shí)創(chuàng)新研究，不斷更新觀念、提高水平，構(gòu)建具有中國特色的開放大學(xué)營銷體系，以完善開放大學(xué)的經(jīng)營管理機(jī)制。

　　作者簡介：秦農(nóng)(1961-)，男，陜西廣播電視大學(xué)科研處，教授，研究方向：遠(yuǎn)程教育。

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