在2019年春晚上，小品《搶C位》引發(fā)不少社會討論，相比家長盲目搶占和購買教育資源，有效陪伴、高質(zhì)量的家庭教育似乎才是家長間該比拼的。家庭教育作為學(xué)校教育的一種補充和呼應(yīng)，曾被視作非制度化的父母個人事務(wù)。隨著社會發(fā)展與家庭教育功能的變化，其社會屬性愈加凸顯，需求被不斷激發(fā)，提供家庭教育培訓(xùn)及相關(guān)服務(wù)的機構(gòu)相繼涌現(xiàn)，搶占市場份額。但無論是與歐美較成熟的家庭教育指導(dǎo)服務(wù)比較，還是與教育行業(yè)其他細分領(lǐng)域相比，家庭教育賽道的發(fā)展顯得步履緩慢。家庭教育的進擊之路為何如此?未來變現(xiàn)方向又在何方?

　　教育焦慮點燃需求

　　網(wǎng)絡(luò)上曾有一段對于當今典型的中國式家庭的日常白描：一個隱形缺位的父親，一個焦慮強勢的母親，導(dǎo)致了一個失控壓抑的孩子?！皢逝际接齼骸?、“巨嬰”這些略帶貶義的詞匯像一面反射鏡，照射當今的家庭教育現(xiàn)狀。

　　“從幼兒園開始，很多家長就開始焦慮了。擔(dān)心孩子會輸在起跑線上，于是花很多錢把孩子送到各種輔導(dǎo)班，讓別人教育自己的孩子，自己卻置身事外?！? 中國青少年研究中心家庭教育首席專家、研究員孫云曉指出。家長往往缺乏目標及不知道怎么做出正確的選擇，容易被周圍浮躁的社會情緒和對比來干擾自己的判斷，或者用成人教育的方式去教育孩子。

　　有公立小學(xué)老師對北京商報記者表示，家長把主要精力都放在孩子的學(xué)習(xí)成績與應(yīng)試技能方面，往往忽略了外在行為背后，孩子的內(nèi)在身心健康。其實家長需要生出內(nèi)在的教育力量，只有這樣才能減少焦慮，持續(xù)不斷地真正幫助到孩子。

　　隨著“85后”、“90后”父母的崛起，他們對于育兒的全新要求正在刺激家庭教育行業(yè)的勃發(fā)。此外，越來越多的家長已經(jīng)在關(guān)注個人的自我成長和增值，對家庭教育產(chǎn)品和服務(wù)的需求在顯現(xiàn)。

　　目前，在家庭教育這一細分賽道上可以看到，不斷有如音視頻內(nèi)容、線上與線下課程、親子活動、家長社區(qū)、親子游、知識付費App等產(chǎn)品涌現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)從業(yè)者看來，家庭教育產(chǎn)品形態(tài)各異，作用可歸納為兩大類，一是幫助類的，家長的需求就是兩個，情感上的傾訴和方法上的提供，并能夠在身邊及時幫助到他們;其次是除了有效的方法，產(chǎn)品自身也要有邏輯并成體系。

　　提速發(fā)展遇門檻

　　在北京商報記者的采訪過程中，多位家長認同家庭教育的重要性，但也認為這是一個復(fù)雜的行當，由于每個家庭都有自己的育兒方式，因此家庭教育產(chǎn)品需要面臨家長眾多的需求點，并且形成體系化課程內(nèi)容，為家長提供合適的學(xué)習(xí)方法以教育孩子，這是極具挑戰(zhàn)性的。

　　家庭教育服務(wù)本身的復(fù)雜性讓建立標準化的評估方式變得困難。由于難以界定服務(wù)質(zhì)量，家庭教育服務(wù)很難依靠教育行業(yè)常見的“質(zhì)量-口碑-留存/新客戶”路徑來持續(xù)獲客。

　　同時，缺乏完善的內(nèi)容體系是家庭教育服務(wù)的又一痛處。一些機構(gòu)直接引進國外的家庭教育指導(dǎo)課程，如正面管教理論、父母效能理論等，但未經(jīng)過本土化加工的國外經(jīng)驗并不能帶來顯著成效。另外一些機構(gòu)自主研發(fā)的課程體系多從國家綱領(lǐng)性文件里推演出課程設(shè)計，課程的落地性欠佳。以及還需要面對0-3歲、3-6歲和K12階段等不同用戶需求。

　　相比其他品類的教育服務(wù)，家庭教育服務(wù)對家長的參與介入程度要求很高。如何讓家長的改變與孩子的發(fā)展形成合力是絕大多數(shù)家庭教育服務(wù)提供者亟待回答的問題。“有時候，家長本身的家庭教育觀念或許是家庭教育服務(wù)提供者在直面C端市場時遇到的最大難題?！睆氖录彝ソ逃较騽?chuàng)業(yè)的全國養(yǎng)成教育研究總課題組相關(guān)負責(zé)人說道。

　　其次，在市場營銷方面，除了C端持續(xù)獲客問題，家庭教育服務(wù)想要進入B端機構(gòu)也并非易事。雖然《關(guān)于指導(dǎo)推進家庭教育的五年規(guī)劃(2016-2020年)》中稱會推動各級地方政府加大對家庭教育事業(yè)財政投入及購買服務(wù)的力度，但在落地過程中，留給家庭教育從業(yè)者的利潤空間并不太大。

　　加之B端的購買意愿有些只是出于完成家庭教育相關(guān)職能要求的需要而采購，因此也不愿為此追加更多投入。

　　捆綁剛需謀突破

　　即便當前的家庭教育市場還未出現(xiàn)集中的迅猛發(fā)展，但無論是新入場的創(chuàng)業(yè)者還是已經(jīng)入局的玩家，都在嘗試精細化耕耘相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　據(jù)了解，由于家庭教育在一些家長看來并非迫切的剛需，將家庭教育服務(wù)與更加切中家長和學(xué)生需求的服務(wù)搭配銷售或許是提高獲客量的辦法。幼升小、小升初、高考等關(guān)鍵性節(jié)點成為一些家庭教育從業(yè)者的切入口，線上和線下的學(xué)習(xí)與升學(xué)經(jīng)驗交流會是K12階段家長課程的常見形式。在騰訊課堂和網(wǎng)易云課堂這樣的在線課程平臺上均可看到指導(dǎo)家長應(yīng)對重大考試的家庭教育課程，但這些課程當前的銷量顯然欠佳。

　　除了將家庭教育服務(wù)融入更多的剛性需求場景中，也有玩家選擇深度挖掘內(nèi)容本身的價值。由央視前主持人周洲創(chuàng)辦的有養(yǎng)就是一個主打成長教育內(nèi)容的平臺，該平臺通過短視頻、網(wǎng)綜、直播和知識付費的多元內(nèi)容矩陣來完成變現(xiàn)。與很多主打內(nèi)容的教育類產(chǎn)品類似，明星爸媽的知名IP是有養(yǎng)的一大資源優(yōu)勢。

　　除此之外，以資訊平臺的形式為家長提供育兒知識，再通過活動推薦、課程推薦以及導(dǎo)入電商的方式收割平臺流量紅利也是一些家庭教育服務(wù)產(chǎn)品正在嘗試的變現(xiàn)方式。

　　總體而言，隨著消費升級、家庭育兒觀念的轉(zhuǎn)變，以往由于家庭教育理念、教育方式和習(xí)慣不同，而不可能做到整齊劃一、標準化的家庭教育，在受眾群體、環(huán)境和技術(shù)條件的改變下，或?qū)⒊鴺藴驶捏w系出發(fā)。家庭教育以往被貼上的非剛需、差異化的標簽也許會慢慢消除，或成為校園、培訓(xùn)機構(gòu)甚至是每個家庭的標配。